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看准四个环节 小药企也可做好营销

作者:蒙肽集团 发布日期:2017/12/14 9:40:31

 一个企业的发展除了要抓住政策、市场环境等外部机遇外,更重要的是企业内部制定的营销战略和策略是否得当。若看准四个环节,小企业也可做出优秀的营销战略。对此,有四大市场开发黄金法则,助力小企业做好营销,即“先入为主”法则、“模型带动体系”法则、“三步走战略”法则、“核心团队建设”法则。

  发展中的小企业大多都是摸着石头过河,为了求稳妥显得魄力不足谨慎有余,在市场上的表现往往都是昙花一现,究其主要原因在于战略上不清晰,缺乏应有的韧性,由于老板缺乏真正企业家的意识和修为,凭着小商人的投机心理和小富即安的短视,造成企业战略上失误,发展上有规划无目标,有目标无蓝图等情况,而企业短暂的冲劲仅仅靠老板“撸起袖子加油干”的口号,缺乏“一张蓝图绘到底”的坚持和韧性,小企业也将难以走出困境。

  那么,小企业究竟要怎么做好营销呢?根据个人操盘的一些经历和经验,笔者在此谈谈个人的看法——

  看准四个环节,小企业也可做出优秀的营销战略

  一个企业的发展除了要抓住政策、市场环境等外部机遇外,更重要的是企业内部制定的营销战略和策略是否得当,根据笔者近几年操作的一些企业和品牌,对企业营销策略有几点浅见:

  一、提升管控现金流环节

  现金流是企业发展的生命线,流通品则是现金流主要的贡献者,保住流通品的量并不断提升就是保证了现金流,但是流通品的最大问题是容易造成渠道混乱、价格倒挂,所以对流通品的渠道管控和客户逐步优化是这条线的关键环节。

  二、主品持续培育是企业发展的王道

  主品品牌与企业品牌捆绑或企业品牌下建立多个子品牌是成功企业的品牌发展经验所在,企业品牌带动产品品牌的例子很多,诸如:修正药业、葵花药业、江中制药、汇仁集团等,企业品牌和产品品牌进行捆绑的例子,诸如:东阿阿胶、云南白药等,每个企业的发展都有其路径,尽管路径有所不同,但其共同的特点都是“聚焦主品并持续培育主品”,实施“主品战略”规划,东阿阿胶是典型的“持续培育主品,实施的单焦点(以阿胶及其衍生品为核心)多品牌(多个产品子品牌)战略”并逐渐发展壮大的企业代表。

  三、定价定天下

  营销不是通过价格出售产品,而是在销售价格本身。

  成功的品牌往往喜欢高定价,价格并不取决于成本,而是取决于供求关系,营销的本质就是创造需求,特别是对于黄金单品的培育更适合这条黄金法则,我们熟知的国内某大型阿胶生产企业,其成功表面看来是由每年的提价带动业绩上涨,但其背后的耕耘却鲜为人知:首先,产业结构的优化,剥离掉非阿胶产业板块进行产业聚焦;其次,在战略上实施“单焦点多品牌营销战略”持续培育主品,策略上按照“一手抓文化、一手抓营销”持续开展消费者教育,并制定多个项目和抓手落地,实施“三年五亿工程”、“一把手工程”、“百县工程”、“百城万店工程”、“经销商瘦身”、“三定控销:定价、定向、定量”、“做大两个市场,做强三个终端”等一系列的举措,基本是每年一个项目,每月一个主题,在务实中逐渐发展壮大,造就了现在强大的阿胶帝国。

  四、突破营销的最后一道屏障

  营销的竞争根据消费者的逐步理性和市场竞争不断升级,经历了“赢在商业”、“赢在渠道”、“赢在终端”等营销理论家所津津乐道的营销理论划分的几个重要阶段,根据目前的营销市场和发展态势,“赢在消费者”已经悄然来临,而且正秒杀其他一切营销手段,大量的企业和商业连锁在深度下沉布控终端开展“跑马圈地运动”,目的就是锁定消费者资源,瓜分消费人群。

  作为品牌企业,特别是向品牌企业发展的企业目前开展的诸如“仁爱天使计划”、“爱心飞翔”、“壹基金”、“体验店”、“光明服务站”、“慈善救助站”、“助残日”等,无一不是向消费者伸出的无形“枷锁”,目的就是引导消费行为,控制消费导向。

  目前仅仅靠“学术推广”已经稍显落后了,在封闭的“临床渠道”学术推广也在逐步升级,很多企业都寻求联合国内知名专家就其治疗领域建立“XX药品项目组”,边收集临床数据边开展临床研究,在该领域占领学术至高点,其营销的实质是捆绑专家为销售服务。在OTC渠道,产品知识培训更是效果乏力,所以建立新的推广模式,把消费者和厂商产品进行有效搭建和对接开展互动,利用多样的活动手段向消费者渗透产品和引导需求才能赢得最终的销售。

  四大市场开发黄金法则,助力小企业做好营销

  一、“先入为主”法则

  营销本质是创造需求,一种好的特效药品,对于需求者是“无价之宝”,所以如何抓住社会热点联合政府部门、医疗部门等及时进行活动造势,扩大宣传效果和力度,形成先入为主的态势,如目前的二胎政策,适时的产品可以抓住这个契机,在医疗结构、社区等联合政府和医疗部门开展一系列活动,逐步筛选和锁定需求人群展开有效攻势,持续做下去相信会有一个好的收获,这种收获是长期的,稳定的,为将来企业发展会带来强大的持续发展后劲。

  有好的产品,实施医疗和OTC并举,对于目前公司产品品牌活跃度低,市场认知不足的企业是市场开发和品牌崛起的不二之选。

  二、“模型带动体系”法则

  对于发展中的中小企业来讲,全面布局医疗和OTC两大市场,投入风险偏大,采用样板市场操作手法比较稳妥,首先在成熟市场建立销售模型采取层层推进的销售模式和营销策略,这样可以使在成熟的市场中积累的经验在新市场中进行推广和复制,步步为营,减少成本投入,保证推广的有效性。

  三、“三步走战略”法则

  在市场开发运作中全面布局,但要层次清晰,重点市场精耕、深挖,潜力市场开发,布局市场培育。当年笔者在东北某制药企业操作市场时就采取了“三步走”的战略,该企业产品独特,效果显著,在当地有着广泛的市场和群众基础,我们根据市场特点制定了“聚焦东北,放眼全国”的五年发展战略:首年采取“精耕东北”策略,战术上针对东北特点实施“抓两头带中间”,针对辽宁和黑龙江市场专门制定深度开发和产品分级培养政策,实施工作下沉,政策落实到终端,人员走到乡镇;接下来是“逐鹿中原”;最后“全国开花”。经过几年的发展,企业得到了很大发展,销售额也屡创新高。

  四、“核心团队建设”法则

  在十几年的经理人生涯中,笔者经历了两个上市公司、两个地方龙头企业,都建立了过百人的销售团队,山东某大型上市公司销售团队近千人,河北某公司也建立了7个核心战区,实施分单元作战的打法,总体感觉:一个人的能力再强,如果受到强大的外界干扰,有时也会感觉无能为力,无论来自市场上还是公司内部,再正确的事也会经历闲言碎语,特别是在一个意志不坚定,没有自己主见的老板面前,没有自己的智囊团队和信息系统,无法达成战略上的统一,组织上的认同,指挥上得力,行动上迅速,策略上群策群力,就很难在一个企业长久的生存和发展,所以一个职业经理人在进到一个新企业,特别是营销战略不明确的企业,发展经历了众多挫折的时候,职业经理人会成为最大的牺牲品。

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